Tommaso Di Giovanni: «Η δέσμευσή μας για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο είναι ένα τολμηρό όραμα που πρέπει να επικοινωνήσουμε»

Συνέντευξη από τον Τάσο Ζάχο για το Fortune Greece (αναδημοσίευση)

O μετασχηματισμός της Philip Morris International (PMI) για ένα «μέλλον χωρίς τσιγάρο» είναι ίσως ένα από τα πιο σημαντικά και, ταυτόχρονα, πολύπλοκα case studies του σύγχρονου επιχειρείν. Ο πολυεθνικός όμιλος έχει θέσει ως στόχο τουλάχιστον 40 εκατομμύρια ενήλικοι καπνιστές έως το 2025 να έχουν στραφεί σε εναλλακτικά της νικοτίνης προϊόντα και να έχουν σταματήσει το κάπνισμα. Μάλιστα, για την επίτευξή του από το 2008 μέχρι σήμερα η εταιρεία έχει επενδύσει πάνω από οκτώ δισεκατομμύρια δολάρια στην Έρευνα και Ανάπτυξη, καθώς και στην επιστημονική τεκμηρίωση αυτών των προϊόντων. Σε ένα τέτοιο project, ο ρόλος της επικοινωνίας αναπόφευκτα αναβαθμίζεται και γίνεται πιο ουσιαστικός. Η PMI έχει να αντιμετωπίσει, σε έναν βαθμό, τον σκεπτικισμό που προκαλεί μια μεγάλη αλλαγή που συνδέεται με την υγεία μας, γεγονός που εντείνεται λόγω και της ιστορικής εχθρότητας που υπάρχει για τον κλάδο.

Ο πλέον κατάλληλος άνθρωπος για να εξηγήσει τη στρατηγική και την ιστορική «στροφή» της εταιρείας είναι ο Tommaso Di Giovanni, Vice President Global Communications, Philip Morris International, ο οποίος μιλάει στο Fortune γι' αυτήν τη μεγάλη πρόσκληση. Όπως τονίζει χαρακτηριστικά, «η δέσμευση της PMI για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο είναι ένα τολμηρό όραμα που πρέπει να επικοινωνήσουμε. Όπως συμβαίνει με κάθε πρωτοπορία, η αλλαγή πρέπει να εξηγηθεί. Στον κλάδο μας αντιμετωπίζουμε συχνά κριτική, η οποία, όμως, βασίζεται σε ελλιπή πληροφόρηση. Γι' αυτό ο ρόλος της επικοινωνίας στην εταιρεία μας είναι πολύ σημαντικός».

Αν λάβουμε υπόψη τα οικονομικά αποτελέσματα της Philip Morris, οι καταναλωτές φαίνεται να υιοθετούν σε σημαντικό ποσοστό αυτήν τη νέα στρατηγική, καθώς για το 2021 τα καθαρά έσοδα από smoke-free προϊόντα έφτασαν στο 29,1% του συνόλου, την ώρα που η εταιρεία προβλέπει ότι μέχρι το 2025 το 50% των εσόδων θα προέρχεται από προϊόντα χωρίς καύση (θερμαινόμενα προϊόντα καπνού (IQOS) και το ηλεκτρονικό τσιγάρο). Οι χρήστες του IQOS υπολογίζονται παγκοσμίως σε 21,2 εκατ., εκ των οποίων τα 15 εκατ. σταμάτησαν το κάπνισμα και άρχισαν τη χρήση θερμαινόμενων προϊόντων καπνού. Μάλιστα, στην Ελλάδα, το μερίδιο αγοράς φτάνει στο 15%, καθιστώντας τη χώρα μας μία από τις πιο πετυχημένες αγορές, από τις 71 στις οποίες κυκλοφορεί το νέο προϊόν.

O μετασχηματισμός της Philip Morris International εισάγει - σε έναν δύσκολο κλάδο, όπως η καπνοβιομηχανία - έννοιες όπως η καινοτομία και η τεχνολογική ανάπτυξη, σε συνδυασμό με τη βελτίωση της υγείας των καπνιστών. Πόσο δύσκολο είναι να μιλάτε για βιωσιμότητα στον κλάδο σας;

Πιστεύουμε ότι αυτό που παράγει μια εταιρεία είναι εξίσου σημαντικό με το πώς το παράγει. Για εμάς, η λέξη «βιωσιμότητα» δεν αφορά μόνο την προστασία των φυσικών μας πόρων και της υγείας και ασφάλειας των ανθρώπων με τους οποίους συνεργαζόμαστε και των κοινοτήτων στις οποίες δραστηριοποιούμαστε. Βιωσιμότητα, για εμάς, σημαίνει πρωτίστως να διαχειριστούμε τον βασικό αντίκτυπο που προκαλεί το προϊόν μας,  το τσιγάρο, και να κάνουμε όλες τις απαραίτητες ενέργειες για την αντικατάστασή του με λιγότερο επιβλαβείς εναλλακτικές λύσεις χωρίς καύση.

Η καινοτομία για την ανάπτυξη καλύτερων προϊόντων βρίσκεται στον πυρήνα της εταιρικής μας στρατηγικής. Είναι ενσωματωμένη σε κάθε πτυχή της επιχειρηματικής μας δραστηριότητας – από τον τρόπο παραγωγής του καπνού και τη μέριμνα για τους εργαζομένους μας μέχρι τις δράσεις μας για τη μείωση του περιβαλλοντικού και κοινωνικού μας αποτυπώματος και τους τρόπους με τους οποίους διαχειριζόμαστε τα απόβλητα μετά την κατανάλωση των προϊόντων.

Ποιες ενέργειες έχετε λάβει στον τομέα της επικοινωνίας προκειμένου να διασφαλίσετε ότι το μήνυμα αυτού του μετασχηματισμού σας γίνεται αντιληπτό από όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (πελάτες, εργαζόμενους, προμηθευτές, καταναλωτές και την κοινωνία συνολικά);

Η μεγαλύτερη πρόκληση για εμάς είναι το να διασφαλίσουμε ότι οι άνθρωποι γνωρίζουν τα δεδομένα και κατανοούν ποια είναι και τι πρεσβεύει η Philip Morris International (PMI). Η δέσμευση της PMI για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο, όπου αντικαθιστούμε τα τσιγάρα με καλύτερες, επιστημονικά τεκμηριωμένες, εναλλακτικές λύσεις, για εκείνους τους καπνιστές που δεν διακόπτουν το κάπνισμα, είναι ένα τολμηρό όραμα που πρέπει να επικοινωνήσουμε. Όπως συμβαίνει με κάθε πρωτοποριακό όραμα η αλλαγή πρέπει να εξηγηθεί. Δεδομένου του κλάδου μας, αντιμετωπίζουμε συχνά κριτική που έχει έντονο σκεπτικισμό και λανθασμένη πληροφόρηση και βασίζεται σε ελλιπή πληροφόρηση. Γι'αυτό ο ρόλος της επικοινωνίας στην εταιρεία μας είναι τόσο σημαντικός.

Πιστεύουμε ότι τα άτομα που καπνίζουν αξίζουν να έχουν πληροφόρηση για τις καλύτερες εναλλακτικές λύσεις. Αξιοποιούμε κάθε ευκαιρία που έχουμε για να φέρουμε στο φως τα δεδομένα και την επιστήμη και να απαντήσουμε στις στρεβλώσεις και την παραπληροφόρηση. Αυτό το κάνουμε επιδιώκοντας να συμμετέχουμε με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη -και κυρίως τους επικριτές μας- σε εποικοδομητικό διάλογο, μέσω -μεταξύ άλλων- της σειράς συνεδρίων Open Science που διοργανώνουμε, των διαδικτυακών σεμιναρίων και της ενημέρωσης των media. Μοιραζόμαστε δημόσια την πρόοδό μας μέσω της Ενοποιημένης Έκθεσης Αποτελεσμάτων μας, γνωστοποιούμε την επιστήμη και τα ευρήματά μας μέσω της πλατφόρμας PMIScience.com, και δημοσιεύουμε τα αποτελέσματα των μελετών μας σε επιστημονικά περιοδικά. Και φυσικά, αρνούμαστε να ενδώσουμε στον πειρασμό του να αντιμετωπίσουμε το μίσος με μίσος και την αγένεια με αγένεια.

Πως αντιδράτε απέναντι στον σκεπτικισμό που υπάρχει σχετικά με το όραμα της Philip Morris International για ένα κόσμο χωρίς τσιγάρο; Πιστεύετε ότι οι άνθρωποι σήμερα είναι πιο δεκτικοί απέναντι σε αυτά που έχετε να πείτε;

Δεν είναι ασυνήθιστο για μια μεγάλη εταιρεία, που βιώνει έναν ριζικό μετασχηματισμό, να αντιμετωπίζει αντιδράσεις. Πάντα θα υπάρχουν εκείνοι που προσκολλώνται στο παρελθόν και πολεμούν την πρόοδο λόγω παγιωμένων ιδεοληψιών. Ως PMI, αντιμετωπίζουμε ακόμη μεγαλύτερη αντίδραση λόγω της ιστορικής εχθρότητας που υπάρχει για τον κλάδο μας και το καταλαβαίνουμε αυτό. Η αποστολή μας αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό από ορισμένους, παρά τη μετρήσιμη πρόοδο που σημειώνουμε προς την επίτευξη των στόχων μας.

Δεν θα αφήσουμε, όμως, αυτό να μας σταματήσει. Με περισσότερους από ένα δισεκατομμύριο καπνιστές αυτή τη στιγμή σε όλο τον κόσμο, έχουμε τη δυνατότητα να συμβάλλουμε αποφασιστικά στην αξιοποίηση της μεγαλύτερης ευκαιρίας για τη δημόσια υγεία αυτού του αιώνα, της μείωσης της βλάβης από το κάπνισμα. Όμως αυτό δεν είναι κάτι που μπορούμε να πετύχουμε μόνοι μας. Γι’αυτό όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη στην κοινωνία (συμπεριλαμβανομένων κυβερνήσεων, ρυθμιστικών αρχών και επιστημόνων) μπορούν να συμβάλλουν στο να επιταχυνθεί το τέλος του τσιγάρου.

Πώς συνέβαλαν οι επενδύσεις στην Παπαστράτος και η υιοθέτηση μιας στρατηγικής με πυρήνα τη βιώσιμη ανάπτυξη στο ευρύτερο όραμα της Philip Morris International για έναν «κόσμο χωρίς τσιγάρο»;

Η Παπαστράτος ήταν μια από τις πρώτες θυγατρικές στο παγκόσμιο δίκτυο της PMI που ξεκίνησε το ταξίδι για ένα κόσμο χωρίς τσιγάρο, με στόχο να αποτελέσει μέρος μιας μεγαλύτερης και πιο σημαντικής αλλαγής. Ο μετασχηματισμός της εταιρείας ήταν πραγματικά εντυπωσιακός, δεδομένης της μακράς ιστορίας δεκαετιών που είχε στον κλάδο της παραγωγής προϊόντων καπνού.Η μετάβασή της στη νέα εποχή πραγματοποιήθηκε με επιτυχία μέσα από ένα καλά σχεδιασμένο επενδυτικό πλάνο.

Η βιωσιμότητα, ωστόσο, είναι αυτή που θα μας οδηγήσει στην επόμενη φάση αυτού του ταξιδιού. Η καινοτομία για την ανάπτυξη καλύτερων προϊόντων βρίσκεται στον πυρήνα της στρατηγικής μας, τόσο σε διεθνές όσο και σε τοπικό επίπεδο. Σήμερα, η νέα στρατηγική της εταιρείας διαμορφώνει ουσιαστικά έναν οδικό χάρτη, στον οποίο οι επιχειρηματικοί στόχοι είναι άρρηκτα συνδεδεμένοι με τους στόχους βιώσιμης ανάπτυξης. Το αποτύπωμα της Παπαστράτος είναι εξαιρετικά σημαντικό για τις προσπάθειές μας για μια κοινωνία χωρίς τσιγάρο.

Σε μια εποχή που λαμβάνουμε πολλαπλά μηνύματα μέσα από διαφορετικά κανάλια, ο ρόλος της επικοινωνίας ενισχύεται εκ των πραγμάτων, ειδικά εν μέσω μεγάλων παγκόσμιων κρίσεων. Αισθάνεστε ότι η δουλειά σας έχει γίνει πιο σύνθετη;

Είναι αλήθεια ότι ο κόσμος εξακολουθεί να βρίσκεται σε αναταραχή λόγω της πανδημίας, ενώ τώρα υπάρχει και ένας πόλεμος που μέρα με τη μέρα εξελίσσεται σε μια συγκλονιστική τραγωδία. Επιπροσθέτως, ζούμε χωρίς αμφιβολία σε μια εποχή αυξημένης διαφάνειας στην οποία το κοινό έχει πρόσβαση σε οτιδήποτε λέμε. Και το κοινό πια κινείται με την ταχύτητα του φωτός, πράγμα που σημαίνει ότι το να καταφέρεις να επικοινωνήσεις αποτελεσματικά μέσα σε ένα τόσο «θορυβώδες» πλαίσιο είναι πιο δύσκολο από ποτέ.

Για να το θέσω απλά: Ναι, η αφήγηση ενός brand story μέσα στον φρενήρη real-time ρυθμό του σημερινού κόσμου αποτελεί μεγαλύτερη πρόκληση από ποτέ. Αλλά σε κάθε μεγάλη αλλαγή, η επικοινωνία μετράει. Πρέπει να μπορείς να πεις την ιστορία σου. Στην PMI, έχουμε αλλάξει όχι μόνο το επιχειρηματικό μας μοντέλο αλλά και τον τρόπο επικοινωνίας μας.

Οι σχέσεις των καταναλωτών με τα brands χρειάζονται χρόνο για να οικοδομηθούν, αλλά μπορούν να διαλυθούν σχεδόν ακαριαία. Υπάρχουν κάποιες κοινές αρχές εταιρικής επικοινωνίας που θα θέλατε να μοιραστείτε μαζί μας;

Η αποτελεσματική εταιρική επικοινωνία αποτελεί, στον κλάδο μας, κάτι περισσότερο από μια απλή επαγγελματική πρόκληση -είναι επίσης μια ευκαιρία να ενθαρρύνουμε τους καπνιστές να στραφούν σε καλύτερες εναλλακτικές λύσεις και να βοηθήσουμε τη γρήγορη βελτίωση της δημόσιας υγείας. Έχουμε την ευκαιρία να βοηθήσουμε στην ανατροπή των επί δεκαετίες ριζωμένων αρνητικών αντιλήψεων για μια από τις μεγαλύτερες καπνοβιομηχανίες στον κόσμο. Αποστολή μας είναι να ανοίξουμε πόρτες και να συμμετάσχουμε σε ειλικρινή διάλογο για να δείξουμε τις καλές μας προθέσεις και το πώς μπορούμε να βοηθήσουμε τους 1 δισεκατομμύριο καπνιστές που υπάρχουν αυτή τη στιγμή στον κόσμο, προσφέροντάς τους καλύτερες εναλλακτικές.

Η πιο σημαντική συμβουλή που έχω να μοιραστώ: Να είστε συνεπείς, διαφανείς και ακριβείς. Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος αντιμετώπισης της παραπληροφόρησης και της ιδεολογικά καθοδηγούμενης αντίστασης στην αλλαγή. Με τον καιρό, ακόμη και οι πιο δύσπιστοι θα πρέπει να εξετάσουν τα δεδομένα και τις αποδείξεις που υπάρχουν και να αλλάξουν γνώμη.

Ακόμη μια σκέψη. Η αλλαγή απαιτεί χρόνο. Η μεταβολή παγιωμένων απόψεων απαιτεί χρόνο. Αλλά μπορεί να επιτευχθεί πρόοδος μέσω της επικοινωνίας. Μην αποθαρρύνεστε, αλλά να συμμετέχετε σε εποικοδομητικό διάλογο με επιμονή και συνέπεια.