Κωνσταντίνα Ψαρράκου: «Για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο, χρειαζόμαστε περισσότερες εναλλακτικές»

Κείμενο από Μαρία Ακριβού για το Fortune Greece (αναδημοσίευση)

Το να βγαίνεις με ενα επικοινωνιακό αφήγημα- «πυροτέχνημα» για να εντυπωσιάσεις και να συνδεθείς με το καταναλωτικό κοινό είναι η εύκολη επιλογή και αυτή που θα έχει μικρό αντίκτυπο σε βάθος χρόνου. Το να είσαι όμως «game changer», να δείχνεις τον δρόμο, η στρατηγική σου να ενέχει το στοιχείο της ηθικής και της κοινωνικής προσφοράς και, κυρίως, να κάνεις πράξη όσα λες είναι το δύσκολο μονοπάτι. Και αυτό λίγες εταιρείες είναι σε θέση να το υποστηρίξουν.

Η διοίκηση της Παπαστράτος αντιλαμβάνεται το επιχειρείν στη λογική του «Dοing Well by Doing Good» και κάθε δράση της συνδέεται με το βιώσιμο αποτύπωμα που διαχρονικά αφήνει πίσω της. Οραματιζόμενη έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο, κάθε χρόνο βρίσκεται όλο και πιο κοντά στον στόχο της, ο οποίος έχει να κάνει, πρωτίστως, με τη μείωση του αριθμού των καπνιστών στην Ελλάδα κατά 1,5 εκατομμύριο μέχρι το 2025.

Μετά τη νέα γενιά καπνικών προϊόντων δυνητικά μειωμένου κινδύνου, των θερμαινόμενων ράβδων καπνού Heets για το IQOS, κίνηση η οποία συνδέθηκε με επένδυση ύψους 300 εκατομμυρίων ευρώ στη χώρα μας, σειρά έχει η διεθνής συμφωνία με την κορεατική εταιρεία KT&G, χάρη στην οποία παράγεται επί ελληνικού εδάφους και μια δεύτερη κατηγορία θερμαινόμενων ράβδων καπνού, τα Fiit, που προορίζονται για το προϊόν lil, τα οποία συμπληρώνουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της Παπαστράτος και παρέχουν πρακτικότητα και ευκολία στη χρήση τους, ενώ παραμένουν προσιτά ως προς το κόστος τους.

H Κωνσταντίνα Ψαρράκου, γενική διευθύντρια Marketing & Digital της Παπαστράτος, εξηγεί στο Fortune γιατί το 2022 είναι η χρονιά που η εταιρεία συνδέει έμπρακτα τη στρατηγική της για Βιώσιμη Ανάπτυξη με την επιχειρηματική της λειτουργία, μιλά για την καινοτομία των νέων προϊόντων, ενώ απαντά στο ερώτημα του κατά πόσο οι Έλληνες καπνιστές είναι αποφασισμένοι να διακόψουν το κάπνισμα.

Κυρία Ψαρράκου, ακούμε όλο και περισσότερο για το όραμα της Παπαστράτος για έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο. Πώς ξεκίνησε αυτό το ταξίδι και σε ποιο στάδιο βρίσκεται σήμερα η υλοποίηση του;

Στην Παπαστράτος έχουμε ένα ξεκάθαρο όραμα: έναν κόσμο και μια Ελλάδα χωρίς τσιγάρο. Το ταξίδι αυτό ξεκίνησε πριν πέντε χρόνια, το 2017, όταν ανακοινώσαμε μια απόφαση-σταθμό. Εμείς, μία από τις πιο ιστορικές εταιρείες παραγωγής τσιγάρων καπνού στην Ελλάδα, σταματήσαμε να παράγουμε οριστικά τσιγάρα και στρέψαμε την παραγωγή μας αποκλειστικά προς μια νέα γενιά καπνικών προϊόντων δυνητικά μειωμένου κινδύνου, των θερμαινόμενων ράβδων καπνού Heets για το IQOS. Σημαντική απόφαση, η οποία συνδέθηκε με επένδυση 300 εκατομμυρίων ευρώ στη χώρα μας.

Στην επέτειο των 90 χρόνων λειτουργίας μας τον Ιούνιο του 2021, ανακοινώσαμε νέα επένδυση 125 εκατομμυρίων ευρώ προς την ίδια κατεύθυνση, την περαιτέρω ενίσχυση, δηλαδή, της παραγωγικής δραστηριότητας του εργοστασίου μας. Και, παράλληλα, θέσαμε δημόσια τη στρατηγική μας για τη βιώσιμη ανάπτυξη, με πρώτο στόχο, ο αριθμός των καπνιστών στην Ελλάδα να μειωθεί κατά 1,5 εκατομμύριο μέχρι το 2025.

Τέλος, πριν λίγους μήνες, έχοντας προχωρήσει σε διεθνή συμφωνία με την κορεατική εταιρεία KT&G, ξεκινήσαμε να παράγουμε στην Ελλάδα και μια δεύτερη κατηγορία θερμαινόμενων ράβδων καπνού, τα Fiit, που προορίζονται για το προϊόν Iil, τα οποία συμπληρώνουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων μας και παρέχουν πρακτικότητα και ευκολία στη χρήση τους, ενώ παραμένουν προσιτά ως προς το κόστος τους.

Ποιο είναι το βαθύτερο νόημα πίσω από αυτήν τη φιλοσοφία;

Το όραμα είναι απλό στη διατύπωση, αλλά σύνθετο στην υλοποίηση του. Το κάπνισμα κάνει κακό στην υγεία μας και για τον λόγο αυτό δεν πρέπει κανείς να το ξεκινάει. Εάν καπνίζει ήδη, πρέπει να διακόψει. Μεγάλο μέρος του πληθυσμού, όμως, συνεχίζει να καπνίζει παρότι είναι ενήμερο για τις επιπτώσεις που έχει αυτή η συνήθεια στην υγεία. Γνωρίζοντας, συνεπώς, τις συνέπειες του συμβατικού τσιγάρου και της καύσης του καπνού οφείλουμε να βρούμε λύση.

Από τη μεριά μας θέτουμε ως πρώτο στόχο να συνεισφέρουμε στη μείωση του αριθμού των καπνιστών. Με όχημα την επιστήμη, αναπτύσσουμε προϊόντα δυνητικά μειωμένου κινδύνου, τα οποία, σε σύγκριση με το τσιγάρο, αποτελούν καλύτερη εναλλακτική και απευθύνονται στους ενήλικους καπνιστές που δεν διακόπτουν το κάπνισμα. Στη Philip Morris International (PMI), μητρική εταιρεία της Παπαστράτος, έχουμε ήδη επενδύσει πάνω από εννέα δισ. δολάρια και απασχολούμε μια ομάδα 900 και πλέον επιστημόνων και εξειδικευμένων τεχνικών για την Έρευνα και Ανάπτυξη, καθώς και την επιστημονική τεκμηρίωση αυτών των καινοτόμων προϊόντων.

Στην ΡΜΙ και την Παπαστράτος έχουμε ένα ξεκάθαρο και συμπεριληπτικό όραμα: να ενώσουμε δυνάμεις για έναν κόσμο και μια Ελλάδα χωρίς τσιγάρο. Και για να το πετύχουμε μετασχηματίζουμε όλη την επιχειρηματική λειτουργία μας, τοποθετούμε στον πυρήνα της την επιστήμη και την τεχνολογία, και επενδύουμε σημαντικούς πόρους σε ανθρώπινο και οικονομικό επίπεδο, με τη βοήθεια των οποίων συνεχίζουμε να καινοτομούμε και να οδηγούμαστε σε κάθε επόμενο και απαραίτητο στάδιο αυτής της συνεχούς εξέλιξης μας προς το καλύτερο.

Σε παγκόσμιο επίπεδο διεξάγεται μια συζήτηση για τη μείωση της βλάβης, η οποία παρατηρείται ήδη σε άλλους τομείς. Υπάρχει ανάλογη κατεύθυνση στα καπνικά προϊόντα;

Πράγματι, υπάρχει μια παγκόσμια συζήτηση, μια παγκόσμια ανάγκη για μείωση της βλάβης. Αρκετά διεθνή, σημαντικά ζητήματα, όπως η κλιματική κρίση, η ενέργεια κ.ά δείχνουν διαχειρίσιμα μόνον με αυτόν τον τρόπο. Μειώνοντας, δηλαδή, τη βλάβη που προκαλούμε και θέτοντας μετρήσιμους και ρεαλιστικούς στόχους. Αρκετές βιομηχανίες, όπως εκείνες της αυτοκίνησης ή της ενέργειας, έχουν κάνει σημαντικά βήματα μετασχηματισμού προς αυτή την κατεύθυνση.

Αυτή η ανάγκη μείωσης της βλάβης αποτελεί και τον πυρήνα της δικής μας επιχειρηματικής αλλαγής. Θεωρώντας ότι το κάπνισμα είναι βλαβερό για την υγεία, μετασχηματίζουμε τη δική μας λειτουργία με στόχο έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο.

Απευθυνόμενοι αποκλειστικά σε ενήλικους καπνιστές που επιλέγουν να καπνίζουν, εστιάζουμε στην ανάπτυξη καλύτερων επιλογών σε σύγκριση με το συμβατικό τσιγάρο, που λειτουργούν μέσω θέρμανσης του καπνού και όχι της καύσης του, η οποία είναι η κύρια αιτία παραγωγής των περισσότερων βλαβερών χημικών ουσιών. Το πρώτο καινοτόμο, μη καιόμενο προϊόν που δημιουργήσαμε στην Philip Morris International ήταν το IQOS, το οποίο έχει αδειοδοτήσει ο FDA (Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων στην Αμερική) ως προϊόν καπνού διαφοροποιημένου κινδύνου και κατάλληλο για την προαγωγή της δημόσιας υγείας. Παράλληλα, συνεχίζουμε να δημιουργούμε νέα, καινοτόμα προϊόντα με στόχο να προσφέρουμε περισσότερες εναλλακτικές επιλογές στον καπνιστή που στρέφεται προς αυτά. Αυτές τις ημέρες προωθούμε το επόμενο μη καιόμενο προϊόν μας, το lil solid 2.0, το οποίο αποτελεί ακόμα μία εναλλακτική λύση για τους ενήλικους καπνιστές.

Πώς εξελίσσεται το θέμα του καπνίσματος στις μέρες μας;

Παρότι η πανδημία δείχνει να έχει αυξήσει την κατανάλωση τσιγάρων, το κάπνισμα μετατρέπεται σταδιακά σε μια ξεπερασμένη συνήθεια, για τον απλό λόγο ότι κάνει κακό στην υγεία μας και η υγεία είναι, πλέον, προτεραιότητά μας. Στην πανελλαδική έρευνα που πραγματοποίησε τον Μάρτιο του 2021 η εταιρεία Marc για την Παπαστράτος, το 71% των ερωτηθέντων επιβεβαιώνει αυτό ακριβώς, ενώ το 51% θεωρεί ότι οι καπνιστές είναι λιγότερο ελκυστικοί από τους μη καπνιστές.

Αξιοσημείωτο, επίσης, είναι το γεγονός ότι το κάπνισμα επιδρά αρνητικά στις σχέσεις μεταξύ καπνιστών και μη καπνιστών, με το 49% των μη καπνιστών να θεωρεί το κάπνισμα αιτία διαφωνιών και καβγάδων σε ένα ζευγάρι. Στις μέρες μας δεν μας εκπλήσσει το γεγονός ότι ένας στους τρεις καπνιστές νιώθει άβολα όταν βρίσκεται σε παρέες που δεν καπνίζουν.

Προς ποια κατεύθυνση κινείται η αγορά των νέων εναλλακτικών προϊόντων και ποια είναι τα αποτελέσματα, όσον αφορά την Ελλάδα μέχρι στιγμής;

Η αγορά αυτή έχει αναπτυχθεί αρκετά τα τελευταία 5 χρόνια, με έναν στους πέντε Έλληνες ενήλικους καπνιστές να επιλέγουν προϊόντα θερμαινόμενου καπνού. Αν προσθέσουμε και αυτούς που επιλέγουν ηλεκτρονικά τσιγάρα, η αναλογία αυτή ανεβαίνει σε έναν στους τέσσερις. Άρα, βλέπουμε ένα μεγάλο ενδιαφέρον των ενήλικων καπνιστών στην Ελλάδα για στροφή από το παραδοσιακό κάπνισμα καιόμενων τσιγάρων σε αυτές τις νέες εναλλακτικές, κάτι το οποίο είναι πολύ ενθαρρυντικό και μας φέρνει πιο κοντά στην εκπλήρωση του οράματος μας για έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο.

Όταν μια αγορά φτάνει σε αυτό το επίπεδο ωριμότητας, το επόμενο βήμα είναι η δημιουργία περισσότερων επιλογών για τους καταναλωτές, τόσο σε επίπεδο τιμολογιακής πολιτικής όσο και σε επίπεδο εικόνας. Για αυτό τον λόγο, μεγαλώσαμε ήδη το προϊόντικό μας χαρτοφυλάκιο με την εισαγωγή του lil, ενός νέου, πιο προσιτού οικονομικά προϊόντος, ώστε να μη μείνει κανένας ενήλικος καπνιστής πίσω σε αυτό το ταξίδι προς ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο.

Θεωρείτε ότι οι καπνιστές είναι επαρκώς ενημερωμένοι για τα συγκεκριμένα προϊόντα και, πάνω από όλα, για την επιστήμη πίσω από αυτά;

Σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα της Ρονaddo που διεξήχθη το 2021 σε 26 χώρες, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα, όταν οι ερωτηθέντες κλήθηκαν να προσδιορίσουν την κύρια αιτία ασθενειών που σχετίζονται με το κάπνισμα, στην Ελλάδα μόλις το 51% αναγνώρισε σωστά ως αιτίες το υψηλό επίπεδο τοξικών ουσιών και την πίσσα που παράγονται από την καύση τoυ καπνού.

Ιδιαίτερα σημαντικό είναι το γεγονός ότι περισσότεροι από έξι στους δέκα καπνιστές στην Ελλάδα (64%) δήλωσαν πως θα ήταν πιο πιθανό να στραφούν σε μια καλύτερη εναλλακτική λύση εάν είχαν σαφείς πληροφορίες σχετικά με το πώς αυτά τα προϊόντα διαφέρουν από τα τσιγάρα και ποια είναι η επιστήμη πίσω από αυτά, όταν το 86% των ερωτηθέντων καπνιστών στην Ελλάδα, που έχουν σταματήσει το τσιγάρο και έχουν στραφεί σε καλύτερες εναλλακτικές λύσεις, αποδίδει την απόφαση του στην ενημέρωση. Το συμπέρασμα που προκύπτει είναι πως το κοινό έχει ανάγκη να ενημερώνεται τεκμηριωμένα για τα καινοτόμα, εναλλακτικά προϊόντα νικοτίνης.

Τι νέο να περιμένουμε από την Παπαστράτος το 2022;

Το 2022 είναι η χρονιά που συνδέουμε τη στρατηγική μας για Βιώσιμη Ανάπτυξη με την επιχειρηματική μας λειτουργία. Συνεχίζουμε, επίσης, τον επιχειρηματικό μετασχηματισμό μας προς μια εταιρεία τεχνολογίας με όχημα την επιστήμη, με στόχο την υλοποίηση του οράματος για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο.

Eνδυναμώνουμε το ανθρώπινο δυναμικό μας, εντάσσουμε νέα ταλέντα στον οργανισμό, βελτιώνουμε συνεχώς τη φροντίδα που παρέχουμε στους καταναλωτές και αναβαθμίζουμε τις υπηρεσίες που τη διασφαλίζουν. Ταυτόχρονα, εστιάζουμε στη μείωση της βλάβης που προκαλεί το κάπνισμα και στην ανάπτυξη νέων, καινοτόμων λύσεων προς αυτή την κατεύθυνση, με αρκετά νέα προϊόντα να ενισχύουν σημαντικά τις επιλογές που παρέχουμε στους ενήλικες καπνιστές που κάνουν αυτήν τη στροφή, με στόχο, μέχρι το 2025, να έχουμε 1,5 εκατομμύριο λιγότερους καπνιστές στη χώρα μας. Εργαζόμαστε καθημερινά προς αυτή την κατεύθυνση και καλούμε και άλλους να ακολουθήσουν έτσι ώστε να κάνουμε το τσιγάρο παρελθόν.