Νίκος Φλίγκος: «H πανδημία επαναπροσδιορίζει όσα θεωρούν αυτονόητα οι καταναλωτές»

Κείμενο από TA NEA (αναδημοσίευση)

4 Μαΐου, 2020. Το πρώτο lockdown έχει τελειώσει. Η υποχρέωση αποστολής SMS στο 13033 παύει και η υποχρέωση για απόσταση και χρήση μάσκας έρχεται. Οι φυσικοί χώροι είναι ξανά διαθέσιμοι και όλοι προσπαθούμε να δούμε τι σημαίνει για τον κάθε έναν και την κάθε μία από εμάς αυτή η νέα, άβολη και ρευστή κανονικότητα. Το λιανεμπόριο, οι χιλιάδες αυτές επιχειρήσεις και οι άνθρωποί τους ήταν από τους πρώτους που το κατάλαβαν. Ενιωσαν από πρώτο χέρι τι σημαίνει «επιταχυντής εξελίξεων». Κλήθηκαν να λειτουργούν σαν ένα όχημα που ξαφνικά πρέπει να τρέξει με διπλάσιες ταχύτητες, μεγαλύτερο όγκο επιβατών και ελάχιστα όργανα πλοήγησης. Και όλα αυτά την ώρα που οι συνεργάτες με ρόλο - κλειδί στη λειτουργική τους αλυσίδα, δηλαδή προμηθευτές, διανομείς και πάροχοι υπηρεσιών, λύγιζαν μπροστά στις πολλαπλές απαιτήσεις.

Στην αντίπερα όχθη, η ίδια κατάσταση. Οι καταναλωτές έσπευδαν μαζικά προς οτιδήποτε εξυπηρετούσε την ανάγκη τους και ταυτόχρονα ελαχιστοποιούσε την επαφή: οnline εκδοχές των καταστημάτων, τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης, ψηφιακές πληρωμές και κάθε μορφή επικοινωνίας πλην της φυσικής παρουσίας, της εγγύτητας. Ομως, αυτό το τελευταίο, δηλαδή η ξαφνική απώλεια της προσωπικής επαφής με τους καταναλωτές, στερούσε από τις επιχειρήσεις λιανικής το πιο σημαντικό εργαλείο επικοινωνίας με τους πελάτες τους. Διάβρωνε πάνω απ' όλα τη δυνατότητα κατανόησης των αναγκών τους.

Τα μαθήματα του 1ου lockdown 

Το πιο σημαντικό μάθημα αυτής της πρωτόγνωρης εξέλιξης είναι η συνειδητοποίηση της ανεπάρκειάς μας. Η αποκάλυψη ότι τίποτα απ' όλα όσα είχαμε κάνει τόσα χρόνια ώστε να μπορέσουμε να αντεπεξέλθουμε, έστω μερικώς, στις πολλαπλάσιες ανάγκες που δημιούργησε το lockdown, δεν θα ήταν αρκετό για να μας οδηγήσει εύκολα στο νέο μοντέλο πωλήσεων που ερχόταν με σπασμένα φρένα κατά πάνω μας. Γιατί γνωρίζαμε όλοι, ακόμα και οι πιο αισιόδοξοι, ότι οι μήνες του καλοκαιριού δεν θα ήταν παρά μία επιχειρησιακή ανακωχή στη μάχη που έδινε και δίνει η ανθρωπότητα ενάντια στον Covid-19.

Η προσαρμογή ήταν μονόδρομος και αγώνας ταχύτητας συγχρόνως. Οι επιχειρήσεις έσπευσαν να μετασχηματιστούν ψηφιακά υπό ασύμμετρες συνθήκες και να θωρακιστούν έγκαιρα απέναντι στο επόμενο κύμα αναγκών που διαφαινόταν ξεκάθαρα ακόμα πιο απαιτητικό.

To παράδειγμα της Παπαστράτος 

Σε αυτή την ανάγκη προσαρμογής στην καθολική αλλαγή θα φέρω το παράδειγμα της Παπαστράτος, της εταιρείας που βρίσκεται σε ριζικό μετασχηματισμό, προϊόντος και επιχειρηματικού μοντέλου, ήδη εδώ και 5 πλέον χρόνια.

Η Παπαστράτος πρώτα απ' όλα άκουσε με ενσυναίσθηση τα στελέχη της και τους καταναλωτές της. Ετσι η χαρτογράφηση του νέου μοντέλου προϊόντων και υπηρεσιών έχει και τους δύο στο επίκεντρο, εξελίσσοντας το πελατοκεντρική σε ανθρωποκεντρική. Η απόφαση άλλωστε να αφήσει οριστικά πίσω το τσιγάρο και να προσφέρει νέες, καλύτερες εναλλακτικές με καινοτόμα προϊόντα θέρμανσης καπνού, έγινε με βάση τις αρχές τις επιστήμης, με όχημα την τεχνολογία κι έχοντας στο επίκεντρο τον άνθρωπο.

Κατόπιν, σχεδίασε. Η νέα κανονικότητα του e-commerce απαιτούσε πλέον την αρμονική συνύπαρξη του physical, του online και του remote. Οι εσωτερικές λειτουργίες της εταιρείας απαιτούσαν πλέον τη συνεχή δια-τμηματική συνεργασία βασισμένη στις αρχές των agile sprints που επιταχύνουν την καινοτομία και την προσαρμοστικότητα στις αλλαγές. Οι συνεργασίες με πάροχους τεχνολογικών, κυρίως, υπηρεσιών απαιτούσαν πλέον εκτεταμένη και αμφίδρομη λειτουργία. Οι εφοδιαστικές και διανεμητικές αλυσίδες απαιτούσαν πλέον ραγδαία επιτάχυνση και ριζική αναβάθμιση.

Μετά, υλοποίησε. Εξόπλισε, εκπαίδευσε και επανακατάρτισε το ανθρώπινο δυναμικό της, ώστε να μπορεί να λειτουργεί αποτελεσματικά στις νέες συνθήκες τηλεργασίας αλλά και να μπορεί να αντεπεξέρχεται σε αυτά που οι καταναλωτές θέλουν σήμερα. Δημιούργησε και ενεργοποίησε δίκτυα διανομής παράλληλα με τα υπάρχοντα, ούτως ώστε να εξασφαλίσει παράδοση εντός 24-48 ωρών σε κάθε σημείο της ελληνικής επικράτειας. Πειραματίστηκε τολμηρά με τεχνολογικές λύσεις και, εν τέλει, εφάρμοσε τις βέλτιστες που εξασφάλισαν μια απομακρυσμένη μεν, αντίστοιχα προσωποποιημένη δε εμπειρία εξυπηρέτησης από οποιοδήποτε κανάλι επιλέγει ο κάθε καταναλωτής (φυσικό κατάστημα, τηλεφωνικό κέντρο, website, live chat, social media, instant messaging platform).

Η τέλεια καταιγίδα και οι απαιτήσεις του «αύριο»

Το ίδιο έκαναν και πολλές άλλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις, σε μικρό ή μεγάλο βαθμό. Και κάπου εκεί μας βρήκε όλους το 2ο lockdown και οι συνθήκες της «τέλειας καταιγίδας» που δημιούργησαν οι απαιτήσεις των Black Friday, Cyber Monday και Χριστουγεννιάτικων αγορών.

Μιας καταιγίδας στο κέντρο της οποίας εξακολουθούμε να βρισκόμαστε και θα βρισκόμαστε για πολύ καιρό ακόμα διότι τα όσα σπουδαία πετύχαμε τους τελευταίους μήνες είναι πια αναμενόμενα και μέρος της κανονικότητας. Είναι θέμα χρόνου, ο καταναλωτής, πλέον της άψογης λειτουργίας των όσων ζητάει σήμερα, να ζητάει περισσότερα. Υπηρεσίες όπως click and collect, real time delivery tracking, video call remote service & coaching, έγιναν καθομιλουμένη πρακτική σε μια anytime/anyplace φιλοσοφία.

Η καταναλωτική εμπειρία δίνει αυτό το δικαίωμα στον υπέρτατο κριτή μιας επιχείρησης. Τον πελάτη. Εμείς, οι επιχειρήσεις, είμαστε που δεν έχουμε την πολυτέλεια να αρκούμαστε στο «τώρα» και να αντιστεκόμαστε στις απαιτήσεις του «αύριο». H αλλαγή, άλλωστε, όταν γίνεται για μια πορεία προς το καλύτερο, δεν είναι ένα μεμονωμένο συμβάν αλλά μια συνεχής διαδικασία.