ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ OPEN: Διατηρούμε ψηφιακή πλατφόρμα & ανθρώπινες σχέσεις

Κείμενο από Ευγενία Κουτήφαρη για Marketing Week (αναδημοσίευση)

Η ομάδα της Παπαστράτος, και συγκεκριμένα οι Σοφία Γκουζιώτη, Digital Director, Θοδωρής Ποτούρογλου, CRM & Digital Trade Engagement Manager, Ιάσονας Βαρνάβας, Digital Trade Engagement Lead, Θέμης Χασιώτης, Head B2C & Trade, και Τάσος Κόλλιας, Head of Commercial planning, μοιράζεται με το MW το όραμα και τη λογική πίσω από την πολυβραβευμένη πλατφόρμα ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ OPEN.

Όσο δύσκολο είναι να βρεθείς στην κορυφή, άλλο τόσο δύσκολο είναι να διατηρήσεις τη θέση αυτή. Τι σημαίνει για εσάς ο τίτλος «Loyalty Brand of the Year», για δεύτερη συνεχή χρονιά;

Σοφία Γκουζιώτη: Η κατάκτηση αυτή είναι πολύ σημαντική για εμάς γιατί αναγνωρίζεται, αναδεικνύεται και επισφραγίζεται από μία ομαδική προσπάθεια. Κύριο μέλημα όλων εμάς στην Παπαστράτος είναι να βελτιώνουμε συνεχώς την εμπειρία των ανθρώπων γύρω μας, πελατών αλλά και συνεργατών. Η φροντίδα, λοιπόν, και η εξέλιξη επιβραβεύονται και συνεχίζουν να μας δείχνουν τον δρόμο. Οι διακρίσεις σας στα Loyalty Awards προήλθαν μέσω του «ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ».

Τι ακριβώς είναι η πλατφόρμα αυτή και πώς λειτουργεί;

Θέμης Χασιώτης: Το ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ είναι η μοναδική πλατφόρμα B2B2C που λειτουργεί στην ελληνική αγορά και απευθύνεται στο χώρο της Μικρής Λιανικής. Με το λανσάρισμα του IQOS, η Παπαστράτος μεταμορφώθηκε από μία παραδοσιακή εταιρεία παραγωγής και εμπορίας προϊόντων καπνού, σε μία καινοτόμα πελατοκεντρική εταιρεία.

Για να το πετύχουμε αυτό, όχι μόνο δραστηριοποιηθήκαμε σε νέα κανάλια επικοινωνίας και προώθησης (όπως e-commerce, direct sales, own & indirect retail network), αλλά δώσαμε έμφαση και στη μετεξέλιξη της δραστηριότητάς μας στα υφιστάμενα κανάλια. Το ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ αποτελεί ουσιαστικά έναν ψηφιακό μετασχηματισμό του παραδοσιακού μας καναλιού της Μικρής Λιανικής (περίπτερα και ψιλικά).

Η πλατφόρμα λειτουργεί ως One Stop Shop και προσφέρει στους εμπορικούς μας συνεργάτες υπηρεσίες και προγράμματα ανταμοιβών, που περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων εμπορικές αποστολές και μηχανισμό επιβράβευσης. Τέλος, στο ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟPEN επικοινωνούνται όλα τα εμπορικά προγράμματα και τα εταιρικά νέα της Παπαστράτος

Ποια θα ξεχωρίζατε ως την ειδοποιό διαφορά της σε σχέση με άλλα προγράμματα loyalty;

Τάσος Κόλλιας: Θα έλεγα ότι τρία είναι τα κύρια συστατικά που την κάνουν να ξεχωρίζει:

*Community Content. Το κοινό μας είναι αρκετά κατακερματισμένο. Ωστόσο, προσφέροντας community content μπορούμε να επαναπροσδιορίσουμε τι σημαίνει συνεργάτης της Παπαστράτος και να δώσουμε λόγους στους χρήστες της πλατφόρμας να αγαπήσουν τη συνεργασία μαζί μας και να την εντάξουν στις καθημερινές συνήθειες τους.

*Οι εμπορικές συνεργασίες που προτείνουμε είναι πολύ ελκυστικές στην αγορά και σε συνδυασμό με τη δυναμική του νέου μας προϊόντος θερμαινόμενου καπνού, η συνεργασία μέσω του ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ αναδεικνύει την Παπαστράτος σε ιδανικό συνεργάτη της Μικρής Λιανικής.

*Οι διαχρονικές σχέσεις και οι επισκέψεις της Ομάδας Πωλήσεων. Η Παπαστράτος έχει και θα συνεχίσει να έχει σχέσεις με τους εμπορικούς συνεργάτες, οι οποίες δεν μένουν στην digital επαφή και επικοινωνία, αλλά ενδυναμώνονται με συχνές επισκέψεις. Συνδυάζοντας τα πλεονεκτήματα της digital επικοινωνίας και της physical επίσκεψης, πετυχαίνουμε πολύ υψηλό engagement rate.

Διακριθήκατε σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες, συμπεριλαμβανομένης της «Best in Omnichannel». Κατά πόσο επενδύετε σε αυτό το κομμάτι και πόσο σημαντικό θεωρείτε ότι είναι για την ανάπτυξη μιας εταιρείας;

Σοφία Γκουζιώτη: Έχοντας ένα δίκτυο πωλήσεων που αποτελείται από πολλά σημεία λιανικής, εξωτερικούς πωλητές, τηλεφωνικό κέντρο, είναι απαραίτητος ο συντονισμός ώστε ο καταναλωτής να δέχεται το ίδιο μήνυμα από οποιοδήποτε κανάλι. Η διανομή των μηνυμάτων πρέπει να γίνεται με ψηφιακά μέσα για να πετυχαίνουμε την ταχύτητα και την ποιότητα που απαιτείται. Είναι απαραίτητο στοιχείο σε μια εταιρεία που θέλει να αυξήσει τα κανάλια επικοινωνίας για να προσεγγίσει περισσότερους καταναλωτές.

Το ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ σαν B2B2C portal, που σερβίρει περιεχόμενο σε πολλούς διαφορετικούς ρόλους του εμπορικού οικοσυστήματος, είναι ο κατάλληλος enabler που βοηθά στην επίτευξη και την επιτυχία omnichannel επικοινωνίας.

Ένα άλλο βραβείο σας ήταν στην κατηγορία «Best Use of Digital Technology». Μιλήστε μας λίγο για αυτό το κομμάτι, της τεχνολογίας σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης.

Ιάσoνας Βαρνάβας: Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης του loyalty των πελατών και των συνεργατών στη δική μας περίπτωση μπορεί να βασιστεί σε ψηφιακές λύσεις για να μεγιστοποιήσει το αποτέλεσμα, χρησιμοποιώντας περιορισμένους πόρους.
Η τεχνολογία συμβάλλει επίσης στη δημιουργία όχι απλώς περιεχομένου, αλλά προσωποποιημένου περιεχομένου, που φυσικά κάνει την όλη επικοινωνία πιο ουσιαστική και άρα επιτυχημένη. Αν έπρεπε, λοιπόν, να διακρίνω 3 βασικούς πυλώνες αυτοί θα ήταν:

Personalized content. Το περιεχόμενο στο οποίο εκτίθεται ο κάθε εμπορικός συνεργάτης είναι προσωποποιημένο σύμφωνα με τον ρόλο που έχει στο εμπορικό οικοσύστημα της Παπαστράτος. Η προσωποποίηση περιλαμβάνει συγκεκριμένες κατευθύνσεις επικοινωνίας προς τον καταναλωτή ανάλογες με τις υπηρεσίες που διαθέτει, ενώ υπάρχουν και προσαρμοσμένα εμπορικά προγράμματα. Τα εμπορικά προγράμματα είναι σημαντικά κερδοφόρα για τις επιχειρήσεις που συνεργάζονται μαζί μας και αποτελούν το πιο σημαντικό περιεχόμενο της πλατφόρμας.

Gamification: Με κεντρικό στόχο την κατανάλωση περιεχομένου, έχουμε εισάγει Quiz, τυχερό τροχό και διαγωνισμούς φωτογραφίας, τα οποία ανατίθενται και διεκπεραιώνονται αυτόματα.

CRM: Έχουμε συχνή επικοινωνία με 4 κανάλια, Site, Email, Push και SMS. Συνδυάζοντας τα μέσα αυτά προσπαθούμε να μοιραστούμε το κατάλληλο μήνυμα με το κατάλληλο κοινό, την ιδανική στιγμή.
Όλα τα παραπάνω δεν θα ήταν εφικτά χωρίς τη χρήση ψηφιακών εργαλείων.

Όπως προκύπτει από έρευνες καταναλωτών, πολύ σημαντικό γι’ αυτούς σε ένα πρόγραμμα loyalty είναι η προσωποποίηση. Συναντάμε το στοιχείο αυτό στο «ΠΑΠΑΣΤΡΑΤΟΣ ΟΡΕΝ»;

Θοδωρής Ποτούρογλου: Η προσωποποίηση και η προσωποποιημένη επικοινωνία και εμπειρία είναι σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μας. Σε μία εποχή που όλα τα brands βομβαρδίζουν τους καταναλωτές με μηνύματα και προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή τους, το προσωποποιημένο μήνυμα δίνει τη μεγαλύτερη αξία στην κάθε επικοινωνία.

Συνηθίζουμε να χρησιμοποιούμε προσωπική προσφώνηση, εμπορικά προγράμματα προσαρμοσμένα σε κάθε επιχείρηση και μοναδικά στοιχεία επιβράβευσης. Τέλος, συλλέγουμε και εφαρμόζουμε συνεχώς ιδέες και προτάσεις για βελτίωση, κάνουμε δηλαδή βήματα που έχουν εξελίξει την πλατφόρμα σε προσωπικό σύμβουλο της Μικρής Λιανικής.

Σε μια εποχή-πρόκληση για την οικονομία και την επιχειρηματικότητα, ποια πιστεύετε ότι πρέπει να είναι αντίδραση και τα αντανακλαστικά μιας εταιρείας μεγάλου βεληνεκούς, όπως η Παπαστράτος;

Σοφία Γκουζιώτη: Η λέξη κλειδί για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και τη νέα εποχή που διαμορφώνεται είναι αναμφισβήτητα η ευελιξία. Και στην Παπαστράτος γνωρίζουμε καλά πως είναι να αλλάζεις, να εξελίσσεσαι και να προσαρμόζεσαι σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Εδώ και τρεισήμισι χρόνια τολμήσαμε και αλλάξαμε τα πάντα για πάντα, προσαρμόζοντας τη λειτουργία μας στις συνεχώς αυξανόμενες ανάγκες, επενδύοντας στον ψηφιακό μετασχηματισμό. Και αυτό συνεχίζουμε να κάνουμε και τώρα, ανεβάζοντας τους ρυθμούς μας.

Το νέο περιβάλλον το οποίο διαμορφώθηκε, δεν επηρέασε τον στόχο μας. Αντίθετα μας έφερε πιο κοντά σε αυτόν. Κατορθώσαμε να εκπαιδεύσουμε τους εργαζομένους μας, ώστε να μπορούν να εξυπηρετούν άμεσα και αποτελεσματικά τους καταναλωτές μέσα από νέα κανάλια επικοινωνίας. Οι νέες συνθήκες αποτέλεσαν την καλύτερη άσκηση ετοιμότητας και λειτουργίας του οικοσυστήματός μας.

Στο δικό σας κλάδο, υπάρχουν τάσεις που αναγνωρίζετε ότι θα αναδυθούν τα επόμενα χρόνια, και αν ναι ποιες;

Θέμης Χασιώτης: Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις σήμερα είναι η έλλειψη διορατικότητας. Συχνά ακούμε για το τεχνολογικό μέλλον αγνοώντας ότι η τεχνολογία δεν θα έρθει αύριο, αλλά είναι εδώ σήμερα.
«Ακούγοντας» την ανάγκη, λοιπόν, των ανθρώπων έχουμε επιλέξει να συμμαχήσουμε με την επιστήμη και την τεχνολογία προσφέροντας στους ενήλικους καπνιστές καλύτερες εναλλακτικές σε σχέση με το τσιγάρο.

Τα τελευταία 12 χρόνια, η PMI έχει επενδύσει περισσότερα από 7 δισεκατομμύρια δολάρια στην έρευνα και την ανάπτυξη εναλλακτικών, καινοτομικών καπνικών προϊόντων. Σήμερα, περισσότεροι από 400 επιστήμονες, από διαφορετικά πεδία, διεξάγουν συνεχώς επιστημονικές μελέτες εξέλιξης και βελτίωσής τους.

Και σε αυτές τις εναλλακτικές θα συνεχίσουμε να επενδύουμε, όχι μόνο επειδή το επιβάλλει κάποια τάση, αλλά επειδή πιστεύουμε πως αυτό πρέπει να κάνουμε για όλους εκείνους που δεν μπορούν ή δεν θέλουν να κόψουν το κάπνισμα. Και είναι πολλοί αυτοί.

Κλείνοντας, αν σας ζητούσα να χαρακτηρίσετε την Παπαστράτος με μία και μόνο λέξη, ποια θα ήταν αυτή και γιατί;

Σοφία Γκουζιώτη: Η φιλοσοφία της Παπαστράτος συνοψίζεται στο τρίπτυχο «Εξέλιξη. Καινοτομία. Αλλαγή». Έχοντας ως στόχο, εδώ και σχεδόν 90 χρόνια, να προσθέτουμε σε κάθε δράση μας θετικό πρόσημο δεν φοβόμαστε να αλλάξουμε, όταν οι συνθήκες το απαιτούν. Βρισκόμαστε σε μια συνεχή πορεία εξέλιξης με πολλούς ενδιάμεσους σταθμούς.

Βαδίζουμε κάθε βήμα μας παράλληλα με την κοινωνία και επενδύουμε σε καινοτομίες που απαντούν σε συγκεκριμένες ανάγκες. Με δυο λόγια, λοιπόν, είμαστε σε μία μόνιμη κίνηση.
Κάθε φορά που κατακτάμε έναν στόχο και εξελισσόμαστε, οριοθετούμε την επόμενη κορυφή που θέλουμε να κατακτήσουμε και συνεχίζουμε προς το καλύτερο.

Focus Points

• Κύριο μέλημα όλων εμάς στην Παπαστράτος είναι να βελτιώνουμε συνεχώς την εμπειρία των ανθρώπων γύρω μας, πελατών αλλά και συνεργατών.
• Έχοντας ένα δίκτυο πωλήσεων που αποτελείται από πολλά σημεία λιανικής, εξωτερικούς πωλητές, τηλεφωνικό κέντρο, είναι απαραίτητος ο συντονισμός ώστε ο καταναλωτής να δέχεται το ίδιο μήνυμα από οποιοδήποτε κανάλι.
• Η προσωποποίηση και η προσωποποιημένη επικοινωνία και εμπειρία είναι σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μας. Σε μία εποχή που όλα τα brands βομβαρδίζουν τους καταναλωτές με μηνύματα και προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή τους, το προσωποποιημένο μήνυμα δίνει τη μεγαλύτερη αξία στην κάθε επικοινωνία.
• Η λέξη κλειδί για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων και τη νέα εποχή που διαμορφώνεται είναι αναμφισβήτητα η ευελιξία.
• Η φιλοσοφία της Παπαστράτος συνοψίζεται στο τρίπτυχο «Εξέλιξη. Καινοτομία. Αλλαγή»
• Έχοντας ως στόχο, εδώ και σχεδόν 90 χρόνια,
  να προσθέτουμε σε κάθε δράση μας θετικό πρόσημο, δεν φοβόμαστε να αλλάξουμε όταν οι συνθήκες το απαιτούν.