Πανδημία: Προβλέψεις για τις τάσεις της επόμενης ημέρας από την M.Salzman

Κείμενο από Καθημερινή της Κυριακής (αναδημοσίευση)

Σε κάθε κρίση κρύβεται η οπτική του μέλλοντος-Τι μπορούμε να προβλέψουμε τώρα; Τι βρίσκεται μπροστά μας; Οικονομία διαμοιρασμού; Λιγότερη αναλγησία; Λιγότερο μίσος;

Σήμερα υπάρχει μια έντονη αίσθηση διαχωρισμού μεταξύ της ζωής «πριν» και της ζωής «μετά» την πανδημία. Τους επόμενους μήνες και χρόνια θα βιώσουμε πολλές αλλαγές τόσο σε συναισθηματικό επίπεδο (π.χ. ανοχή στον κίνδυνο-risk tolerance, επαναπροσδιορισμός προτεραιοτήτων ζωής) όσο και σε πιο απτά ζητήματα (π.χ. εθνικά αποθέματα, διαμόρφωση χώρων εργασίας).

Πριν από 18 περίπου μήνες, όταν διατύπωσα τις προβλέψεις μου για το 2019, πενθούσα την απώλεια τεσσάρων μεγάλων πυλώνων του δημόσιου λόγου: την ευγένεια, τη διάθεση για συμβιβασμό, την αυτοσυγκράτηση και τη διάθεση για διάλογο. Στη συνέχεια, στα τέλη του 2019, παρουσίασα τη νέα αναφορά μου για τις επόμενες τάσεις με τις εξής λέξεις: «Το 2020 θα αφορά όλους τους τρόπους επανάκτησης του ελέγχου, ηρεμίας και σαφήνειας σε έναν κόσμο που μπορεί να μοιάζει ότι ξεφεύγει από τον έλεγχο». Πέντε περίπου μήνες μετά, νομίζω ότι μπορούμε να συμφωνήσουμε ότι ο έλεγχος, η ηρεμία και η σαφήνεια θα ήταν εξαιρετικά καλοδεχούμενα, αλλά εντελώς απροσδόκητα. Είναι εκπληκτικό το πόσο γρήγορα μια μη αναμενόμενη παγκόσμια κρίση μπορεί να ανατρέψει τις προβλέψεις.

Κι όμως, ενώ ο ιός συνεχίζει να σπέρνει την καταστροφή, η πίστη μου στη γενναιοδωρία της ανθρωπότητας αποκαθίσταται. Αν ξαναέγραφα τώρα την εισαγωγή για την αναφορά του 2020, θα κατέγραφα τελείως διαφορετικές αξίες: τη συντροφικότητα, τη συμπόνια και το αίσθημα της κοινότητας. Είμαι επίσης αισιόδοξη ότι θα επιστρέψει η ευγένεια στον διάλογο, μετριάζοντας τις οξείες αντιπαραθέσεις, ένα τόσο συνηθισμένο φαινόμενο στην ψηφιακή εποχή.

Νομίζω ότι, βγαίνοντας από την κρίση, θα αισθανθούμε περισσότερο ευγνώμονες ο ένας για τον άλλο. Θα συνεχίσουμε να θυμόμαστε τους εργαζομένους στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, τους αστυνομικούς και τους υπόλοιπους εργαζομένους στην πρώτη γραμμή, που ρισκάρουν καθημερινά τη ζωή τους για εμάς.

Πολλοί από εμάς βρίσκονται σε αυτό που μου αρέσει να ονομάζω Quarantine Standard Time (τυπική ώρα καραντίνας). Χάρη στην τηλεργασία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την παγκοσμιοποίηση, είμαστε συνδεδεμένοι ανά πάσα στιγμή, μέρα και νύχτα, παντού στον κόσμο. Και, για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία, ο κόσμος στο σύνολό του ενώθηκε ενάντια σε έναν κοινό εχθρό. Είμαι αισιόδοξη ότι, έχοντας ζήσει αυτές τις παράξενες και δύσκολες μέρες μαζί, θα μπορέσουμε να διατηρήσουμε την τρέχουσα αίσθηση συντροφικότητας και αλληλοσύνδεσης -ή τουλάχιστον θα της επιτρέψουμε να επηρεάσει θετικά τις μελλοντικές σχέσεις μας.

Πιστεύω ότι αυτή η πανδημία θα εντείνει επίσης την τάση για αυτάρκεια. Εδώ και αρκετά χρόνια, όλο και περισσότεροι άνθρωποι καλλιεργούν λαχανικά, εκτρέφουν κοτόπουλα και άλλα ζώα, φτιάχνουν σαπούνι, κεριά, γιαούρτι και άλλα είδη οικιακής χρήσης. Αυτή η επιθυμία να κάνουμε περισσότερα «από το μηδέν» αποτελεί μια macro τάση που αντανακλά πολλαπλά επίπεδα μη ικανοποίησης με τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται περισσότερο συνδεδεμένοι με τη φύση και τη γη. Ζηλεύουν αυτό που αντιλαμβάνονται ως τον πιο απλό τρόπο ζωής των προηγούμενων γενιών. Επιδιώκουν να ελέγχουν την ποιότητα του τι τρώνε και πίνουν με το να το παράγουν οι ίδιοι. Θέλουν να αποσυνδεθούν από το διαδίκτυο για αρκετό χρονικό διάστημα ώστε να κάνουν κάτι «πραγματικό».

Ο COVID-19 έρχεται να δώσει μεγαλύτερη αίσθηση κατεπείγοντος σε αυτές τις τάσεις. Οι λιανοπωλητές δυσκολεύονται να διατηρήσουν το απόθεμά τους σε σπόρους λαχανικών. Η μαγιά και το αλεύρι είναι επίσης όλο και πιο δυσεύρετα, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι ψήνουν ψωμί κατά τη διάρκεια του εγκλεισμού (Lockdown). Η Nielsen αναφέρει ότι οι πωλήσεις ζύμης στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 647% (την εβδομάδα που έληξε στις 21 Μαρτίου) σε σύγκριση με έναν χρόνο νωρίτερα.

Μια άλλη πτυχή αυτής της τάσης θα είναι μια αύξηση στις Do It Yourself (φτιάξ’το μόνος σου) επισκευές και στις πρακτικές δεξιότητες. Οι άνθρωποι έχουν κουραστεί από την υπερκατανάλωση και τρομοκρατούνται από τις επιπτώσεις της στο περιβάλλον, και έτσι θέλουν να επισκευάζουν ηλεκτρονικά και άλλα προϊόντα, από το να τα πετάνε στα σκουπίδια και να τα αντικαθιστούν. Υπάρχει επίσης η αίσθηση ότι δεν γνωρίζουμε πλέον βασικά πράγματα-όπως το να φτιάξουμε ένα ποδήλατο, να ράψουμε ένα κουμπί ή να κάνουμε απλές ξυλουργικές εργασίες. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να βασίζονται σε άλλους για την κάλυψη τόσο απλών αναγκών.

Η τάση «αγοράζω από τον τόπο μου» (buy local) συνεχίζει να είναι ισχυρή εδώ και χρόνια, αλλά αυτή η κρίση μπορεί να σηματοδοτήσει μια κρίσιμη καμπή. Είναι άλλο πράγμα όταν παραμένουν άδειες μερικές βιτρίνες καταστημάτων και κάτι εντελώς διαφορετικό όταν απειλείται ολόκληρο το επιχειρηματικό κέντρο μιας πόλης. Οι κοινότητες είναι πολύ πιο καλά ενημερωμένες για τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων και οι εργαζόμενοι τους. Σχεδόν όλοι γνωρίζουν κάποιον που έχει χάσει τη δουλειά του ή που έχει δει την επιχείρησή του να κλείνει. Και, επιτέλους, έχουμε αρχίσει να αντιλαμβανόμαστε πόσο ζωτικής σημασίας είναι αυτά τα άτομα για την συνολική ευημερία μιας κοινότητας.

Αναγνωρίζοντας τη σημασία της ισότητας των φύλων περισσότερο από ποτέ και τον ρόλο των γυναικών ηγετών στη διαχείριση αυτής της κρίσης.

Υπάρχουν κάποιοι που πιστεύουν ότι οι χώρες που έχουν γυναίκες ηγέτες έχουν διαχειριστεί καλύτερα την κρίση του COVID-19. Δεν θα εκπλαγώ καθόλου αν κάτι τέτοιο όντως ισχύει. Η πρωθυπουργός της Νέας Ζηλανδίας, Τζασίντα Αρντερν, η οποία στην αρχή της κρίσης απευθύνθηκε στο έθνος από το σπίτι της αφού πρώτα έβαλε την κόρη της για ύπνο, συνηθίζει να μιλάει με ευθύτητα -και να δρα με ταχύτητα- όταν βρίσκεται αντιμέτωπη με δύσκολες καταστάσεις. Το ίδιο και η Γερμανίδα καγκελάριος Άνγκελα Μέρκελ, που είναι γνωστή για την πρακτική και σοβαρή προσέγγισή της στη διακυβέρνηση, και σίγουρα βοηθά σε αυτή την περίπτωση ότι είναι επιστήμονας. Αυτό είναι επίσης κάτι που έχει ενισχυθεί σε αυτούς τους καιρούς: ότι πρέπει να παίρνουμε αποφάσεις βασισμένες στην επιστήμη (lead with science).

Δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι μια γυναίκα θα είναι καλύτερη ηγέτης, αλλά υπάρχουν πολλές αποδείξεις ότι οι οργανισμοί επωφελούνται όταν ανταμείβουν και δίνουν κίνητρα στις γυναίκες. Στην ΡΜΙ είμαστε υπερήφανοι για τον ηγετικό μας ρόλο στην ισορροπία των φύλων (gender balance). To 2019 γίναμε η πρώτη εταιρεία που έλαβε παγκόσμια πιστοποίηση EQUAL SALARY. Η δημιουργία ενός οργανισμού ίσης συμμετοχής των δυο φύλων (gender-balanced) αποτελεί θεμελιώδες βήμα για τη δημιουργία ενός εργασιακού χώρου που καλωσορίζει τις διαφορετικές απόψεις, εμπειρίες και ιδέες. Αυτό αποτελεί βασικό στοιχείο για να αισθάνονται όλοι ότι ανήκουν σε μια εταιρεία όπου οι φωνές τους ακούγονται, η δουλειά τους εκτιμάται και λαμβάνουν την υποστήριξη που χρειάζονται για να προσφέρουν το καλύτερο δυνατό αλλά και για να αναπτυχθούν στο μέγιστο.

Και τι γίνεται με την φιλανθρωπία και την κοινωνική συνεισφορά;

Σε πολλές περιπτώσεις, στη Philip Morris International δεν δημοσιοποιούμε τις φιλανθρωπικές συνεισφορές και δραστηριότητές μας. Αυτές οι προσπάθειες αποσκοπούν στην υποστήριξη των κοινοτήτων στις οποίες ζουν και εργάζονται οι υπάλληλοι μας και οι οικογένειές τους, και όχι στη δημοσιότητα. Σε ορισμένες περιπτώσεις, φυσικά, οι οικονομικές δωρεές και άλλες τέτοιες συνεισφορές πρέπει να δημοσιοποιούνται για να πληρούν τις απαιτήσεις διαφάνειας συγκεκριμένων χωρών.

Σημείωση προς εταιρείες και brands κατά τη διάρκεια μιας κρίσης: Να λέτε λίγα και να στέκεστε στο ύψος των περιστάσεων.

Καθώς εργαζόμαστε εντατικά για τον μετριασμό του αντίκτυπου αυτής της πανδημίας, δεν έχουμε την πολυτέλεια να περιμένουμε τις εταιρείες να συντάξουν μακροχρόνιες εκτιμήσεις για το τι πρέπει να κάνουν, πότε, και τι θα λάβουν σε αντάλλαγμα. Χρειαζόμαστε άμεση δράση που είναι πολύ πιο σημαντική από οτιδήποτε θα μπορούσε να κάνει μια εταιρεία υπό λιγότερο ακραίες συνθήκες.

Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι θέλουν να δουν τις επιχειρήσεις να συμπεριφέρονται με τρόπους που δείχνουν ότι ανησυχούν για την προστασία των υπαλλήλων/ πελατών/ κοινοτήτων από τον COVID-19 και το οικονομικό τσουνάμι που αυτός δημιουργεί. Θέλουμε να γνωρίζουμε ότι οι εταιρείες συμβάλλουν -στον βαθμό που μπορούν- σε πρακτικές λύσεις.

Συμπέρασμα: Θέλουμε να γνωρίζουμε ότι οι εταιρείες είναι ανθρώπινες και ότι νοιάζονται.

Μην εκπλαγείτε αν, μετά την πανδημία, οι καταναλωτές επανεξετάσουν τη στάση τους απέναντι στα brands, βάσει των εκτιμήσεών τους για το ποιες εταιρείες συμπεριφέρθηκαν με μεγαλύτερη υπευθυνότητα -ακόμα και με μεγαλύτερη ευγένεια- κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Η αφοσίωση σε ένα brand φτάνει μέχρι ένα σημείο και τα κριτήρια αγοράς επηρεάζονται από πολλούς παράγοντες, όπως η τιμή, η ποιότητα και η ευκολία. Τα τελευταία χρόνια έχει αναρριχηθεί στην κορυφή ο «σκοπός» (purpose) που υπάρχει πίσω από ένα προϊόν και αυτό θα αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα καθώς ο κόσμος συνεχίζει να αντιμετωπίζει την παγκόσμια απειλή για τη δημόσια υγεία και άλλες κρίσεις.

Το να ηγείσαι στην εποχή της πανδημίας

Πίσω από την πρόσκληση για δράση για τις επιχειρήσεις βρίσκεται το ότι «πρώτα και πάνω από όλα έρχονται οι άνθρωποι». Αυτή η κρίση επέτρεψε σε εταιρείες από όλους τους κλάδους να σταθούν στο ύψος των περιστάσεων και να δείξουν ποιες πραγματικά είναι, αλλάζοντας άρδην τις συνήθεις πρακτικές τους προκειμένου να παράγουν προμήθειες απαραίτητες για την καταπολέμηση του COVID-19. Η Bauer, για παράδειγμα, αντί για κράνη χόκεϊ επί πάγου άρχισε να παράγει προστατευτικές ασπίδες προσώπου. Ζυθοποιίες και αποστακτήρια σε όλο τον κόσμο έχουν αρχίσει να παράγουν αντισηπτικά χεριών- όπως έχει κάνει και η Philip Morris International σε ορισμένα από τα εργοστάσιά της. Η Kering SA (βλέπε Balenciaga, Saint Laurent) φτιάχνει χειρουργικές μάσκες. Η Ford, η GM, η Fiat, η Nissan και η Tesla συγκαταλέγονται μεταξύ των αυτοκινητοβιομηχανιών που παράγουν αναπνευστήρες και προστατευτικές μάσκες και ασπίδες. Και η Virgin Orbit κατασκευάζει αναπνευστήρες.

Άλλα brands συμβάλλουν με διαφορετικούς τρόπους: Η UPS βοηθά στις παραδόσεις δοκιμαστικών κιτ και μεταφέρει δείγματα σε εργαστήρια. Η Microsoft δημιούργησε έναν διαδικτυακό χάρτη που παρέχει ενημερωμένες πληροφορίες σχετικά με επιβεβαιωμένα κρούσματα COVID-19 παγκοσμίως. Το Facebook προσφέρει δωρεάν για 12 μήνες την premium έκδοση της υπηρεσίας chat Workplace Advanced σε υπηρεσίες έκτακτης ανάγκης και κυβερνητικούς οργανισμούς. Το Slack προσφέρει δωρεάν αναβαθμίσεις σε προγράμματα επί πληρωμή για ομάδες που εργάζονται πάνω στην έρευνα και την αντιμετώπιση του COVID-19.

Πολλά από αυτά τα brands τα εκτιμούσα για όλα όσα προσέφεραν στη ζωή μου και πριν από την πανδημία, αλλά τώρα τα βλέπω από ακόμα πιο ευνοϊκή οπτική γωνία.

Σχετικά με τη Marian Salzman

Έχει ανακηρυχθεί μία από τις πέντε κορυφαίες trendspotters παγκοσμίως (η πιο διαχρονική συμβολή της είναι η διάδοση του όρου «metrosexual» στο brand marketing), ενώ είναι ένα από τα πλέον πολυβραβευμένα στελέχη δημοσίων σχέσεων στον κόσμο. Έχει κερδίσει μια θέση στο Global Power Book του PRWeek, ενώ το 2017 ανακηρύχθηκε PR News Top Woman στο PR και εισήχθη στο PRWeek Hall of Femme.