Κ. Ψαρράκου: «Αλλάξαμε τα πάντα σε εμάς γιατί αυτό ήταν το σωστό»

«Βλέπουμε συχνά εταιρείες που αγωνίζονται να εντοπίσουν τον ευρύτερο σκοπό ύπαρξής τους. Το μόνο που χρειάζεται είναι να απαντήσουν σε μια απλή ερώτηση, δηλαδή ‘Τι θα έχαναν οι καταναλωτές και η κοινωνία αν εξαφανιζόσουν αύριο ως εταιρεία;’. Απαντώντας σε αυτή την ερώτηση ανακαλύπτεις, ως οργανισμός, τον σκοπό και την αποστολή σου».

Με την εύστοχη αυτή τοποθέτηση ολοκλήρωσε η Κωνσταντίνα Ψαρράκου την παρουσία της στο ψηφιακό συνέδριο του Marketing Week που εστιάζει σε μία πτυχή της επιχειρηματικότητας που κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος: το Purpose, τον σκοπό ύπαρξης μίας επιχείρησης, πάνω και πέρα από τις πωλήσεις και την κερδοφορία.

Στο πλαίσιο του συνεδρίου, η Γενική Διευθύντρια Marketing & Digital της Παπαστράτος μίλησε, μεταξύ άλλων για:

To ταξίδι μεταμόρφωσης της Παπαστράτος από καπνοβιομηχανία σε εταιρεία τεχνολογίας

«Χαίρομαι που έχω την ευκαιρία να μοιραστώ μαζί σας την ιστορία μεταμόρφωσης μας. Για το πως δηλαδή, πριν από πέντε χρόνια, κάναμε οι ίδιοι disrupt στο επιχειρησιακό μας μοντέλο προκειμένου να δημιουργήσουμε ένα νέο σκοπό για την εταιρεία μας. Αλλάξαμε τα πάντα ριζικά και ξεκινήσαμε να μεταμορφωνόμαστε από καπνοβιομηχανία σε εταιρεία τεχνολογίας. Μια startup 90 ετών, όπως λέμε χαρακτηριστικά για τους εαυτούς μας, που έχει πλέον σταματήσει εντελώς να παράγει τσιγάρα και χρησιμοποιεί την επιστήμη ως οδηγό για να επιτύχει το όραμά μας για την επίτευξη ενός μέλλοντος χωρίς τον καπνό του τσιγάρου.

Ένα μέλλον που έγινε εφικτό μέσω της ανάπτυξης προϊόντων χωρίς καύση καπνού που αποτελούν καλύτερη επιλογή σε σχέση με τα τσιγάρα για εκείνους τους ενήλικες καπνιστές που δεν θέλουν ή δεν μπορούν να σταματήσουν το κάπνισμα. Μια θεμελιώδης αλλαγή για εμάς, σε κάθε επίπεδο, στην οποία προχωρήσαμε επειδή:

1. Αυτό είναι το σωστό. Υπάρχουν περίπου ένα δισεκατομμύριο καπνιστές στον κόσμο και πρέπει να ενθαρρυνθούν να σταματήσουν. Αλλά για εκείνους τους ενήλικες καπνιστές, που διαφορετικά θα συνέχιζαν το κάπνισμα, θέλουμε να τους παρέχουμε καλύτερες εναλλακτικές λύσεις

2. Έχουμε δέσμευση απέναντι στους υπαλλήλους και τους μετόχους μας, την οποία σκοπεύουμε να εκπληρώσουμε ακολουθώντας με συνέπεια αυτό τον δρόμο προς τη βιώσιμη ανάπτυξη.

3. Έχουμε δέσμευση απέναντι στην κοινωνία, η οποία περιμένει από εμάς να ενεργούμε υπεύθυνα.

Και φυσικά γιατί σήμερα, λόγω της επιστήμης, μπορούμε.

Συγκεκριμένα πριν από έξι χρόνια λανσάραμε το IQOS, μια συσκευή που θερμαίνει τον καπνό αντί να τον καίει, στην Ιαπωνία. Σήμερα το IQOS είναι διαθέσιμο σε περισσότερες από 65 αγορές παγκοσμίως, αντιπροσωπεύοντας πάνω από το 25% των συνολικών εσόδων της Philip Morris International.

Στην Ελλάδα το IQOS έφτασε πριν από 5 χρόνια και είχα την τύχη να έχω την ευθύνη του λανσαρίσματός του. Βλέποντας, από πρώτο χέρι, το ριζικό μετασχηματισμό που κάναμε, στον πυρήνα του οποίου βρίσκονται οι αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης. Αλλάξαμε σκόπιμα γιατί καταλάβαμε και αναγνωρίσαμε ότι το πρόβλημα ήταν το δικό μας προϊόν. Επιλέξαμε να γίνουμε μέρος της λύσης»

Τις προκλήσεις που αντιμετωπίστηκαν προκειμένου οι καταναλωτές στην Ελλάδα να αντιληφθούν και ανταποκριθούν στο όραμα της Παπαστράτος για ένα μέλλον χωρίς τον καπνό του τσιγάρου

«Εμείς οι Έλληνες είμαστε δύσπιστοι ως λαός. Έχουμε την τάση να ισχυριζόμαστε ότι γνωρίζουμε τα πάντα. Προτιμούμε τις γρήγορες απαντήσεις και δεν έχουμε συνηθίσει να επιλέγουμε το πιο μακρύ μονοπάτι, αυτό που βασίζεται σε επιστημονικά δεδομένα.

Η προσέγγισή μας ήταν να εξηγήσουμε στους ενήλικες καπνιστές τι προσπαθούμε να κάνουμε, γιατί και πώς. Είναι δύσκολο, αλλά αυτή θεωρούμε ότι είναι η σωστή επιλογή. Γιατί το να έχουμε ένα σαφή brand purpose είναι μόνο η αρχή για εμάς. Το πιο κρίσιμο στοιχείο είναι να δημιουργούμε θετικό αντίκτυπο για την κοινωνία και μετά, μέσα από τις αποδείξεις, να κάνουμε το όραμά μας πιο απτό και αξιόπιστο.

Προκειμένου να το πετύχουμε αυτό, έξι μήνες πριν από το λανσάρισμα του IQOS στην ελληνική αγορά, ξεκινήσαμε μια purpose-driven καμπάνια, προσπαθώντας να ενημερώσουμε τους Έλληνες καπνιστές και τους key opinion leaders για το νέο μας σκοπό. Αυτό αποδείχθηκε σημαντικό καθώς μας βοήθησε να ενισχύσουμε την ευαισθητοποίηση και την προσμονή του κοινού. Ως αποτέλεσμα, καταφέραμε να κερδίσουμε σημαντικό μερίδιο ήδη από τον πρώτο χρόνο στην αγορά.

Oι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίσαμε και συνεχίζουμε να αντιμετωπίζουμε ακόμη και σήμερα κινούνται σε τρία κυρίως μέτωπα:

* Στους εργαζόμενους. Ήταν πολύ δύσκολο στην αρχή να αλλάξουμε τη νοοτροπία των εργαζομένων μας. Έπρεπε να το κάνουμε βήμα προς βήμα. Τους συγκεντρώσαμε σε μικρές ομάδες και προσπαθήσαμε πρώτα από όλα να τους κάνουμε να πιστέψουν στο όραμά μας, ώστε στη συνέχεια να γίνουν οι καλύτεροι πρεσβευτές αυτού που προσπαθούσαμε να πετύχουμε.

* Στους καταναλωτές: Οι άνθρωποι δεν εμπιστεύονται τις εταιρείες. Ειδικά τις καπνοβιομηχανίες. Η λογική που επικρατεί είναι ‘Γιατί κάποιος να εμπιστευτεί μια καπνοβιομηχανία που τώρα αποφάσισε να αλλάξει;’. Εμείς θέλαμε να βγούμε έξω, να ξεκινήσουμε να μιλάμε για το όραμα μας και να αρχίσουμε να ενεργούμε σαν εταιρεία τεχνολογίας. Για μεγάλο χρονικό διάστημα πουλάγαμε ένα προϊόν που όλοι γνωρίζουν ότι είναι επιβλαβές. Σήμερα έχουμε μια καλύτερη λύση, αλλά χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια για να αλλάξουμε τις υπάρχουσες αντιλήψεις και προκαταλήψεις. Επενδύσαμε πολλά για να κάνουμε το όραμά μας πιστευτό. Επενδύσαμε σε νέες υποδομές για να μπορέσουμε να επικοινωνήσουμε αυτό που προσπαθούσαμε να κάνουμε. Δημιουργήσαμε τα καταστήματα IQOS, χρησιμοποιήσαμε τους IQOS coaches - μια ομάδα περισσότερων από 500 πρεσβευτών που μιλούσαν καθημερινά με τους καταναλωτές, ξεκινήσαμε το e-commerce και μπήκαμε σε αλυσίδες ηλεκτρονικών ειδών. Όλα αυτά αποτελούν απόδειξη της δέσμευσής μας πίσω από την πραγματοποίησή του οράματος μας.

* Στις ρυθμιστικές αρχές: Οι ρυθμιστικές αρχές είναι δύσπιστες απέναντι στις καπνοβιομηχανίες. Επενδύσαμε, και συνεχίζουμε να επενδύουμε, στο να εξηγήσουμε στις αρχές ότι τώρα έχουμε μια καλύτερη λύση. Γιατί για να μειώσεις τις επιπτώσεις του καπνίσματος σε μεγάλη κλίμακα, χρειάζονται δυο πράγματα, ένα καλύτερο προϊόν και το να το υιοθετήσουν οι καταναλωτές. Είναι σημαντικό να διαφοροποιηθούν τα συμβατικά τσιγάρα από τις καλύτερες εναλλακτικές λύσεις, όσον αφορά στο ρυθμιστικό πλαίσιο, ώστε να είναι προσβάσιμα σε περισσότερους ενήλικες καπνιστές  που σε άλλη περίπτωση θα συνέχιζαν το κάπνισμα»